Эволюция Brandformance: как технологии Яндекса меняют рекламу

Сегодня разберём, как гибридный подход Brandformance и технологии Яндекса помогают бизнесу расти — с примерами, кейсами и полезными инсайдами. 👇

💡 Что такое Brandformance?

Brandformance — это синергия медийного охвата и перформанс‑результатов. В отличие от классической рекламы, он позволяет:

✅ оцифровать каждый этап пути пользователя;
✅ подтвердить влияние имиджевых коммуникаций на продажи;
✅ работать на всех этапах воронки продаж.

Ключевые преимущества:

🔸 Долгосрочный рост: 57 % экспертов подтверждают, что Brandformance создаёт устойчивое конкурентное преимущество.
🔸 Full‑funnel интеграция: наращиваем знание о бренде и стимулируем конверсии одновременно.
🔸 Оптимизация затрат: снижение CPA и ДРР за счёт работы с более дешёвым брендовым спросом.

📊 Масштаб экосистемы Яндекса:

• 28 млн конверсий;

• 798 млн визитов;

• 40 млн поисковых запросов.

К 2025 году ожидается рост вовлечённости в подход ещё на 13 %.

🤖 Умные стратегии и технология «Крипта»

Умные стратегии Директа помогают избежать «каннибализации» трафика. Система находит тех, кого нужно «подтолкнуть» к выбору бренда.

Эффективность автоматизированных стратегий:

➡️ Рост целевых действий на сайте: +19 % (популярность), +64 % (прирост метрики).
➡️ Рост запросов в поиске: +29 % (+53 %).
➡️ Рост визитов на сайте: +13 % (+69 %).

«Крипта» — технология таргетирования без cookies и Device ID. Она:

🔹 формирует единый профиль пользователя (CryptaID);
🔹 распознаёт смену поведенческих ролей в течение дня (например, B2B‑интересы днём и B2C‑запросы вечером);
🔹 отслеживает цепочку от первого касания на Smart TV до покупки с десктопа.

🧪 Разбор кейсов

Кейс 1: оптимизация на новых пользователей

Бренды: AliExpress, Aviasales, «Суточно.ру».

Задача: расширить клиентскую базу, исключив контакты с текущими лояльными пользователями.

Сравнение: автоматическая оптимизация алгоритмом vs ручное исключение аудиторий через CRM‑базы.

Результат: алгоритмическое определение «новизны» пользователя оказалось точнее. Система анализирует не только данные рекламодателя, но и глобальные паттерны поведения.

Кейс 2: Dodo Pizza в CTV

Период: август–сентябрь.

Метод сегментации:

• таргетинг на активных зрителей ТВ, посещающих кафе/рестораны;

• сегмент «доставка еды и фастфуд»;

• соцдем 25–44 года.

Результаты:

• +64 % — прирост брендовых запросов;

• +66 % — рост визитов на сайт;

• +60 % — рост количества заказов.

🖥️ Connected TV (CTV): новая эра телесмотрения

Smart TV — важный канал для охвата аудитории, которая отказывается от классического ТВ. 20–30 % аудитории CTV уникальны — их нельзя «достать» другими каналами.

Структура инвентаря:

1️⃣ Тематические каналы (49 %) — высокая вовлечённость.
2️⃣ Эфирное онлайн‑вещание (32 %) — доступ к федеральным каналам через интернет.
3️⃣ VOD‑контент в YaOS (19 %) — просмотры видео по запросу без подписки.

Преимущества CTV:

🔸 таргетинг по GEO, возрасту, полу и уровню дохода;
🔸 QR‑коды на роликах — быстрый путь от экрана ТВ до корзины в смартфоне;
🔸 48 % пользователей CTV смотрят контент бесплатно.

📊 Глубокая аналитика: лифт‑исследования (Lift‑studies)

Методология «Тест vs Контроль» помогает оценить реальный вклад медийной рекламы.

Виды исследований:

• Brand Lift: узнаваемость и намерение купить.

• Search Lift: прирост брендовых запросов.

• Visit Lift & Target Lift: влияние на визиты и конверсии.

Бюджеты:

• Brand Lift: от 2 млн руб.

• Top of Mind: от 5 млн руб.

• Search, Visit и Target Lift: рекомендуется от 1 млн руб. для статистической значимости.

✨ Премиальные форматы: новые условия доступа

Премиальные форматы (баннер под строкой поиска, билборды на Кинопоиске и Музыке) снижают итоговый CPA на 61 %, если с них начинается рекламная цепочка.

Обновлённая логика пакетов (Y.ru Cross):

• Стартовый пакет: розничная цена (CPM), минимальный объём (в 2 раза меньше прежнего);

• Базовый пакет: скидка на CPM, средний объём закупки;

• Расширенный пакет: максимальная скидка, объём для крупных национальных кампаний.

Спецпредложение для МСБ: доступ при бюджете от 75 тыс. руб. Верификация через реестр ФНС.

✅ Чек‑лист для рекламодателя

1️⃣ Планируйте заранее: запускайте медийные флайты за 2–4 недели до пиковых периодов (майские, гендерные праздники, школьный сезон).
2️⃣ Доверяйте алгоритмам: используйте умные стратегии для минимизации ручного управления.
3️⃣ Тестируйте CTV: включайте Smart TV в сплит для охвата уникальной аудитории (досмотры 95 %+).
4️⃣ Оценивайте комплексно: откажитесь от Last Click в пользу Lift‑исследований. Успех — это рост брендовых запросов и снижение стоимости конверсий.
5️⃣ Обеспечьте единство смыслов: свяжите креатив и посадочную страницу, чтобы минимизировать отказы.

Разберём, как запустить эффективную Brandformance‑кампанию в трёх популярных нишах, какие подводные камни вас ждут и как их обойти. 👇

🛒 Ниша 1: интернет‑магазины (FMCG, электроника, одежда)

Как правильно сделать кампанию:

✅ Этап 1. Охват: используйте CTV (Smart TV) и премиальные форматы (баннеры под строкой поиска) для формирования знания о бренде.
✅ Этап 2. Прогрев: запустите ретаргетинг на тех, кто смотрел видео более 50 %, с короткими роликами (6 сек) и каруселью товаров.
✅ Этап 3. Дожим: передайте сегменты вовлечённой аудитории в перформанс‑инструменты (например, «Конверсии» в Директе).

Типичные ошибки и решения:

❌ Ошибка 1: отсутствие сквозной аналитики.
➡️ Решение: настройте Lift‑исследования (Search Lift, Visit Lift) для оценки реального вклада медийки.

❌ Ошибка 2: игнорирование мобильных пользователей.
➡️ Решение: добавьте субтитры к роликам и оптимизируйте посадочные страницы под мобильные устройства.

❌ Ошибка 3: слишком широкий таргетинг.
➡️ Решение: сегментируйте аудиторию по интересам и поведению (например, «пользователи, ищущие скидки на электронику»).

Советы:

• Используйте A/B‑тестирование креативов: сравните длинные (15 сек) и короткие (6 сек) ролики.

• Добавьте QR‑коды в CTV‑рекламу — это сократит путь пользователя от экрана ТВ до корзины.

• Следите за CPA: если он растёт, проверьте настройки таргетинга и креативы.

🏡 Ниша 2: недвижимость (новостройки, аренда, ИЖС)

Как правильно сделать кампанию:

✅ Этап 1. Охват: запустите длинные ролики (15–30 сек) на CTV и в тематических каналах с упором на локацию (например, «квартиры в Новой Москве»).
✅ Этап 2. Прогрев: используйте ретаргетинг с персонализированными предложениями («ипотека под 5 %» для тех, кто интересовался новостройками).
✅ Этап 3. Дожим: настройте кампании на целевые действия: заявки на ипотеку, просмотр объектов, звонок менеджеру.

Типичные ошибки и решения:

❌ Ошибка 1: фокус только на перформансе (например, заявки без прогрева).
➡️ Решение: начните с медийного охвата, чтобы сформировать доверие к бренду.

❌ Ошибка 2: неучёт сезонности.
➡️ Решение: планируйте флайты за 2–4 недели до пиков спроса (например, перед началом строительного сезона).

❌ Ошибка 3: слабая связка креатива и посадочной страницы.
➡️ Решение: убедитесь, что УТП в ролике совпадает с предложением на сайте (например, «квартира с отделкой» → страница с такими объектами).

Советы:

• Тестируйте разные форматы: видео с 3D‑турами квартир vs инфографика с планировками.

• Используйте Brand Lift для оценки узнаваемости бренда среди целевой аудитории.

• Настройте геотаргетинг: показывайте рекламу в регионах, где есть ваши объекты.

🍕 Ниша 3: доставка еды (рестораны, сервисы доставки)

Как правильно сделать кампанию:

✅ Этап 1. Охват: разместите рекламу на CTV в прайм‑тайм (вечер, выходные) с акцентом на скорость доставки и акции.
✅ Этап 2. Прогрев: запустите ретаргетинг с промокодами для тех, кто просматривал меню, но не оформил заказ.
✅ Этап 3. Дожим: используйте перформанс‑кампании с фокусом на «заказ за 30 минут» или «бесплатная доставка».

Типичные ошибки и решения:

❌ Ошибка 1: игнорирование локальных сегментов.
➡️ Решение: таргетируйте рекламу по районам доставки (например, «доставка в центре города»).

❌ Ошибка 2: однотипные креативы.
➡️ Решение: чередуйте ролики с акционными предложениями, отзывами клиентов и демонстрацией блюд.

❌ Ошибка 3: отсутствие срочности в CTA.
➡️ Решение: добавляйте фразы «Закажи сейчас — привезут за 30 мин» или «Только сегодня — скидка 20 %».

Советы:

• Интегрируйте QR‑коды в CTV‑ролики: пользователь сканирует код и сразу попадает в корзину с акционным блюдом.

• Анализируйте время суток: запускайте рекламу перед обедом и ужином, когда спрос максимален.

• Тестируйте разные CTA: «Заказать» vs «Получить скидку» — какой вариант даёт больше конверсий?

🔔 Общие рекомендации для всех ниш

• Планируйте заранее: начинайте медийный охват за 2–4 недели до пиковых периодов (праздники, сезон спроса).

• Доверяйте алгоритмам: используйте умные стратегии Директа для минимизации ручного управления.

• Тестируйте CTV: этот канал даёт охват уникальной аудитории с досмотрами 95 %+

• Оценивайте комплексно: вместо Last Click используйте Lift‑исследования. Успех — это рост брендовых запросов и снижение CPA.

• Оптимизируйте креативы: каждый ролик должен содержать логотип, CTA‑кнопку, субтитры и карусель товаров/УТП.

🚀 Вывод: Brandformance работает в любой нише, если соблюдать этапы воронки, избегать типовых ошибок и грамотно использовать инструменты Яндекса.

Пробуйте, тестируйте и масштабируйте то, что даёт результат!